LAURA CABALLERO ESCÁMEZ/Psicóloga

Cuando se habla de publicidad subliminal a todo el mundo le suena un experimento relacionado con palomitas de maíz y coca cola. En una noche de verano 1957, un experto en marketing llamado James Vicary, supuestamente realizó este experimento en un cine de EEUU. Vicary, en primera instancia afirmó que insertó fotogramas durante la proyección de la película PICNIC, que contenían los mensajes “¿tienes sed?, bebe coca cola”, “¿tienes hambre? Coma palomitas. Estos mensajes duraban 3 milisegundos, supuestamente tiempo insuficiente para ser percibidos por la conciencia humana.

Según Vicary, el resultado fue que las ventas de palomitas aumentaron un 57,7% y las de Coca-Cola un 18,1%: había nacido la publicidad subliminal.Sin embargo, el propio Vicary, cinco años más tarde desmintió la existencia de este experimento, y afirmó que se lo había inventado todo para mejorar la situación económica de su agencia de publicidad. Se considera publicidad subliminal todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imágenes y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un producto. También es aplicable a aquellos mensajes visuales que contienen información que no se puede observar a simple vista, como por ejemplo los anuncios de imagen fija en revistas ilustradas o en carteles.

El tema de la publicidad subliminal ha creado muchísima controversia desde el anuncio de su nacimiento. Son muchos los que opinan que sí que existe, como ejemplo de ello tenemos a Wilson Bryan Key, profesor y escritor estadounidense que ha escrito ríos de tinta sobre este asunto en su libro “Seducción subliminal”. En él, pretendió sacar a la luz diversas técnicas supuestamente utilizadas para producir mensajes subliminales, específicamente de contenido sexual a través de imágenes fotográficas retocadas…

Todos hemos visto a través de internet imágenes de anuncios relacionados con bebidas alcohólicas que en cubitos de hielo esconden la palabra sexo, o que entre los elementos de la imagen hay simbología de este tipo. Bryan Key, en el libro que hemos comentado, afirmaba que estas técnicas son ampliamente utilizadas por los medios de comunicación, las agencias y las compañías comerciales y que todos guardan muy bien el secreto. Sea como sea, la publicidad subliminal fue prohibida en EEUU en el año 1984, después de haber sido supuestamente muy utilizada desde los años cincuenta. Actualmente está prohibida en muchos países incluido España, donde fue considerada ilícita en la Ley General de Publicidad de 1988.

Se han analizado multitud de trabajos científicos buscando evidencias que apoyen la efectividad de la publicidad subliminal, y hasta el momento no se ha encontrado ninguna, es decir, ningún experimento ha demostrado que la publicidad pueda tener un efecto sobre nuestra conducta tan intenso y contundente como se piensa. Se han encontrado evidencias de que sí que puede tener cierto efecto, pero este efecto es muy vago o muy corto en el tiempo. Por ejemplo en un experimento llevado a cabo en 2006 sobre la bebida Lipton, (té frío). Se encontró que proyectando de forma subliminal el nombre de esta marca, había gente que elegía este producto, pero solo lo hicieron las personas que estaban sedientas.

Parece que por el momento, no podemos afirmar a ciencia cierta que exista la publicidad subliminal como tradicionalmente la hemos entendido, ya que no hay evidencias científicas que así lo certifiquen. Además se han encontrado algunas limitaciones sobre la misma, ya que por ejemplo, el umbral perceptivo puede ser muy distinto para dos personas y por lo tanto no tendría el mismo efecto en toda la población. Otros estudios sugieren que el efecto se desvanece con rapidez y que la intensidad de dicho efecto no es tan alta como se ha pensado siempre y que por lo tanto, deberíamos tener accesibilidad al producto concreto de forma inmediata para poder consumirlo y que fuese efectiva.

Para saber más… – Documental PROGRAMANDO LA NACIÓN, que fue emitido en TVE en el programa la noche temática en Mayo de 2013 (puede encontrarse en YouTube) LIBROS – J.L., Arceo. (1999). “Psicología aplicada y métodos de investigación en Publicidad y Relaciones Públicas”. Madrid: ICIE, Universidad Complutense – Villegas, S. (2014). “Marketingdencias. Curiosidades Y Anécdotas Sobre El Marketing Y La Publicidad De Tu Día A Día”. Ediciones Gestión 2000